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发布时间:2024-05-23 22:54

  微短剧从业者:正在实践中填补漏洞,推动产业升级

  微短剧风靡背后,一些亟待厘清的问题

  羊城晚报记者 龚卫锋

  资本入局、行业监管、舆论关注,微短剧发展正当其时。人人都说精品化、高质量发展是微短剧的必由之路,但理想对照现实,在微短剧真正“做大做强”之前,仍有一些亟待厘清的问题。近日,羊城晚报记者采访了多位微短剧从业者,试图寻找答案。

  是微短剧火了,还是小程序剧火了?

  “关于微短剧的概念,在业界有界定,但未完全厘清,通常认为每集15分钟以内的网络剧,都是微短剧。”上海衍钧影视文化传媒导演鞠仁曦发现,不少人正在滥用微短剧、小程序剧、短剧等概念,“目前爆火的是属于微短剧概念范畴内的小程序剧。”

  目前微短剧有三大主流赛道。第一类微短剧通常每集时长为7至15分钟,在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv、b站等传统中长视频平台上线,多为30集以内,横屏拍摄,视听与叙事水准对标长剧,例如,腾讯视频去年热度颇高的《招惹》。深圳苏达水文化传媒创始人、资深制片人龙京晶介绍:“这类微短剧同长剧的盈利模式类似,多为平台定制剧,制作方与视频网站分账。”

  第二类微短剧通常每集时长为2至5分钟,在抖音、快手等短视频平台上线,多为30集以内,竖屏拍摄。这类剧集一部分依托于mcn机构孵化的剧情号、达人账号等,安排达人拍剧。神狼文化董事长牛建说:“这类剧通常会有明显的广告植入痕迹,有时,我们甚至会直接和电商平台合作。”另一部分是平台与传统影视制作公司合作开发的剧集,如抖音与柠萌影业合作开发的《二十九》。

  第三类微短剧是被冠以“投资50万元,8天赚1亿元”等夸张标签,近期备受关注的小程序剧,这类剧集通常每集时长为1至2分钟,在微信、抖音、百度等平台利用小程序上线,多为100集左右,竖屏拍摄。龙京晶说:“这类微短剧同网文小说的付费商业逻辑一样,比如,前几集免费,从第十集开始付费。”例如,号称上线两个月,充值破3亿元的《无双》,就是知名小程序剧。

  目前市面上,有人习惯将“微短剧”称为“短剧”,也是一种错误提法。根据广电总局2022年12月印发的《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》,短剧也可分三类:一类是20集以内的连续剧,单集时长不定,如12集的《漫长的季节》;一类是《功勋》《在一起》等单元剧,每个“单元”都是一部短剧;一类是单集时长在15至30分钟的连续剧,如22集、每集20分钟的《风月变》。

  牛建说:“现在剧集类型、合作模式太多,每家公司都有擅长的领域,找准定位再开拓业务,不要盲目跟风做不擅长的事。”

  小程序剧成本破百万元,还有没有人拍?

  2023年12月中旬,深圳兰心绘制影视文化传媒创始人、资深制片人熊玉兰来到横店,拍一部每集1分钟,总共100集的小程序剧,她说:“我们是团队作战,从编剧团队创作剧本到拍完,最多不超过20天,速度快的话,会在一个月内上线。”鞠仁曦也表示,拍摄团队配置方面,摄影师、灯光、美术、录音、监制等长剧的职能配置,微短剧一个不少:“团队人数10到30人不等,有时一人身兼多职。”

  有一天,熊玉兰在横店街头放眼望去,至少有十几个团队在拍微短剧,“横店变竖店,这话不假”。目前,全国的小程序剧出品主要聚集在杭州、西安、重庆、郑州等城市,但拍摄地主要聚集在横店。熊玉兰解释:“横店的摄影器材、服装库、群演、场景、后期公司等环节有集团优势,省去了许多沟通成本。”

  熊玉兰表示,很多公司在创作微短剧前,会做市场评估:“我们会关注‘爱优腾’等视频网站的微短剧榜单,也会研究网文网站流行的小说类型,综合评估。比如,最近女频小说点击量高,有些公司会迅速创作女频微短剧,迅速上架。有些公司则会另辟蹊径,回避大热网文题材。”映宇宙集团副总裁兼执行总编辑黄琴介绍,目前映宇宙已出品了古装、现代,城市、乡村,创业、爱情、武侠等多类型的微短剧,“微短剧内容迭代速度快,观众口味变化大,跟风往往意味着失败,只能坚持内容为王。我们与其被动追随市场,不如主动引领市场,只有持续提供足够创新的优质作品,才能不断满足用户需求。”

  在剧中安排爆点是微短剧创作环节的必选项,黄琴说:“市面上很多微短剧设置的爆点只有复仇、上位等俗套的爽点,观众一段时间就看腻了。对于专业创作者而言,爆点有多种类型,包括视听冲击、悬念反转、情绪共鸣、回味空间等,只有把握观众的娱乐需求,用精品化的画面、声音、情节去吸引他们,才能构建一系列成功的爆点。”

  多少钱能拍一部微短剧?熊玉兰说:“前两年小程序剧野蛮生长时期,传说中5万到10万元就能拍一部,后来,成本涨到20万元、30万元。目前,如果要做精品剧,成本还在往上涨,我在横店听说,有玄幻题材的小程序剧,成本已经接近100万元了。”提高成本是小程序剧精品化路上的一大步,但同时意味着提高了制作方、投资方的风险。秋言影视创始人李剑秋说:“竖屏小程序剧推崇如何让观众爽,但火不火有时是门玄学。”谈及微短剧的整体成本,鞠仁曦说:“观众目前已经对微短剧的质量提出要求,做得太差了没人看,做得好要花钱,但也要承担更大的亏钱风险。所以,即便大家都在呼吁做精《极速快车彩票下载》品化的微短剧,但也要在可控范围内,不可能每部剧都花几百万元

  为什么粗制滥造的微短剧这么多?

  2022年11月底至2023年2月底,广电总局组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个。为什么粗制滥造的微短剧这么多?

  牛建认为,好编剧、好故事太少:“厉害的编剧数量有限,会流向电影、电视剧领域,或者流向大平台,很难亲自下场创作微短剧。”他看到的是微短剧的火爆养活了一批爱写作的人,“现在卖剧本的人特别多,一个群组里几千个‘小散户’在写,100集,每集几百字,总共不到十万字,十几天写完,赚5000元至2万元。这种创作模式之下,微短剧的整体剧本质量不可能高,因为快速写完故事意味着剧本里会有很多俗套的情节、让观众审美疲劳的情节”。

  熊玉兰认为,故事模式只有几十种,套路不可怕,“同样是甜宠剧,从现代剧换成古装剧,采用不同的故事架构,让不同的演员去演,效果不同”,可怕的是让不专业的人拍,“微短剧火了,新注册了许多影视公司,拍摄团队有人之前是拍tvc的、拍广告的,甚至是做婚礼跟拍的。太多不懂行的人进入这个领域了,有人恶性竞争,压低成本批量生产,一次拍10部剧。那些作品辣眼睛到没法看,但偏偏还有观众买账。一旦有大量观众买账,行业就会进入恶性循环”。

  对于微短剧制作及行业的畸形生态,牛建打了一个比方:“一段时间,大家发现做小吃店很火,一个地方新增了1600家小吃店,市场饱和后启动淘汰机制,过了一段时间,倒闭了300多家店……”他认为,微短剧的发展符合正常的商业逻辑,只是速度快:“一个行业从竞争到成型,再到长线发展,可能需要8年到10年时间,只是微短剧把时间缩短到了2年内。因为快,所以显得‘畸形’。但从业者正在实践中填补漏洞,推动产业升级。”

  目前,微短剧发展已看到了摆脱“粗制滥造”的希望。“已有很多大导演、知名编剧入局微短剧,他们可能不会一直深耕该领域,但有带动作用,让更多腰部影视制作团队创作微短剧。”鞠仁曦也观察到不少大型电影制作公司在创作微短剧,“所以,我们不能用‘鄙视链’看待微短剧的发展,当微短剧脱离了低级趣味、擦边球、消费女性等内容后,它同电影、电视剧一样,都是大众喜闻乐见的影视作品。”

  与此同时,演员配置也开始进入良性循环。微短剧目前已成为影视新人打磨演技、获得机会的桥梁。龙京晶说:“现在新人太多,要想出演长剧是很难的,所以出演微短剧是他们‘被看见’的机会。公司也会考虑制作微短剧增加演员人气,等演员出名了再反哺公司。”她举例,去年郭敬明执导的《云之羽》的男二号丞磊,就是演微短剧出身,“他从微短剧男配角、男主角,演到了电视剧男配角,让很多新人看到了从微短剧到电视剧,从小屏到中大屏的通道”。

  投流是门大学问,但非投不可吗?

  不少消息称,微短剧要想火,必须要投流(信息流投放)。什么是投流?简言之,就是在微短剧播出平台购买流量展示服务。牛建解释:“用户在短视频平台刷到的微短剧,在微信朋友圈刷到的广告,都属于投流操作。”

  牛建表示,如果内容是文字游戏,那么投流就是数字游戏。要把你的微短剧推送到对的人群,是一件要求精准且复杂的技术活:“到播出平台投流有很多选项,包括用户的性别、年龄段、活跃时间、感兴趣的关键词等。例如,投流一部女频剧,必选项就是年龄在18至25岁的女性用户。”投流也是微短剧发行环节的必选项,牛建说:“对于一部平台剧的制播经费,目前大部分费用的确花在投流上,最大占比90%的传言不假。但对于分账剧、广告剧,我们很少投流,因为我们有自带流量的账号,就不必按照投流逻辑发行。”

  目前,微短剧在短视频平台上的“投流费用”与“收益”理想状态是达到1:1.5,即投1万元,能收回1.5万元。牛建说:“收益通常由用户付费、平台广告分成等构成,1:1.3能确保不亏钱,1:1.4就能赚钱了。”

  如果想多投流,是不是一定能投得了?不是!牛建坦言:“很多人想推广微短剧,准备2000万元投流,想着哪怕按1:1.2计算,也能收益400万元,刨去100万元的制作成本,能赚300万元。其实不然,投流花费不是由公司有多少钱决定的,而是由用户是否点击你的剧决定的。如果用户刷到了剧,但始终不点进去看,你投流的钱就会一直花不出去。所以,市场上那种投流几千万元的剧都是爆款剧,因为用户愿意点击,所以钱才烧得快。如果有些剧投流30万元,就‘跑’不动,没人点击了,你的收益无法覆盖制作、投流成本,这部剧就亏了。”

  如果一部小公司制作的剧真的爆了,它们真拿得出几千万元投流吗?牛建说:“我今天要投流1000万元,不用准备1000万元现金去投。平台有账期,你可以先投,明天再结账,账期一般有的24小时,有的48小时,最长的账期能到一两个月,所以,这种情况相当于平台先预支给你投流费用,不用你出现金。为什么平台不怕你跑路?因为你投的钱、收益,攥在平台手中。你必须结了平台的账,它才让你取出盈利。”

  投流如此烧钱,为什么不自建平台呢?往往微短剧制作、发行公司会自建小程序,展示几部作品,并不指望它们赚钱,因为没流量。牛建说:“我们得背靠大树才能生存,要依托腾讯视频、抖音、快手等平台对用户的聚拢效应。”

  微短剧行业问题多,转向海外一定行?

  目前,对于微短剧制作公司而言,除了内容层面的恶性竞争外,在行业面上也有一些亟待解决的问题。

  例如,融资难。熊玉兰说:“对于中型制作公司,要同真正懂内容的、契合的资本合作,比较难。有品质保障的制作公司遇不到好的投资,资本又找到了不是特别好的制作公司合作,投了钱,铩羽而归,便不再涉足微短剧行业。”她透露,业界一直在呼吁搭建一个连接资方与中小型制作方的、相互信任的平台,“但似乎制作资金的问题,一直是个难解决的问题”。

  盗版问题也出现了。黄琴说:“随着微短剧行业日渐火热,盗版灰色产业也如影随形,盗版问题正极大地扰乱微短剧行业的市场秩序,压缩正版创作者的生存空间。目前,我们会通过技术监测、紧急向平台投诉要求下架盗版等方式进行先期处理,并及时固定证据以民事诉讼、行政举报和刑事报案等法律手段维护自身合法权益。但光凭我们一家企业的力量还略显单薄,需要政府、企业、媒体与社会民众共同联动,才能更好地打击、制裁盗版侵权行为,规范微短剧行业秩序。”

  行业骗局也如影随形。牛建遇到过虚构简历的微短剧编剧:“他的简历写得非常牛,说自己创作过特别牛的剧,我们给他开了高薪。但到岗后才发现,他写不出剧本,只是利用了我们求贤若渴的心理。最后,他没有通过试用期,但拥有了在神狼文化工作的简历。”此外,还有人充当中间商赚差价,用5000元买剧本,再以1万元的价格卖给其他公司。

  擦边题材也屡禁不止。近期的知名案例是咪蒙微短剧团队听h岛制作的4部短剧已被全部全网下架或禁止投流,包括《当替身我月薪百万》《腹黑女佣》《李特助如此多娇》《黑莲花上位手册》。鞠仁曦说:“擦边题材微短剧在各种平台流行,会影响一些心智不成熟的观众的三观,陷入不劳而获就能逆袭等虚幻泡沫中。但目前在价值观层面,业界是找不到责任归属的,资本追求利益最大化,没错!从业者按照甲方的要求拍摄,没错!观众更无辜了。所以,需要行业监管!目前,我们欣喜看到各项净化行业生态的政策在落地。”他也相信:“让子弹飞一会儿,观众会腻的。”

  目前,国内有不少公司将微短剧制作转向海外。例如,去年末,中文在线旗下的短剧手机应用reel short力压tik tok霸榜美国ios免费app娱乐榜榜首。sensor tower(一家移动应用数据分析公司)的数据显示,截至目前,reel short累计下载量已突破1500万,累计净收入达到3000万美元。龙京晶说:“哪怕这类海外微短剧的制作成本是国内小程序剧的4倍,现在有些人也在利用海外的编剧团队、制作团队做这件事。他们逐渐发现,海外观众的观看习惯和国内观众不同,而且不同国家流行的微短剧类型不同,有时流行霸道总裁,有时流行草根逆袭……”

  

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